作为新茶饮行业的标志性品牌，奈雪的茶在2024年遭遇了上市以来最严峻的考验。奈雪的茶2024年全年营收49.21亿元，同比下降4.7%，经调整净亏损9.19亿元。
从短暂的盈利光环跌入巨亏深渊，其营收下滑、闭店潮蔓延、加盟转型迟滞等问题集中爆发。尽管试图通过健康化产品、轻食店型和海外市场寻求破局，但直营模式的沉重成本、消费降级的市场挤压，以及战略转型的摇摆不定，正将这家曾经的行业明星推向系统性危机边缘。
直营模式遇挑战：规模扩张与盈利能力的悖论
业务线表现方面，奈雪的茶直营门店收入占比84.5%，收入下降6.3%；瓶装饮料收入占比6.0%，收入增加0.8%；其他收入占比9.5%，收入增加5.5%。
奈雪的茶长期依赖的直营模式，曾是支撑其“高端故事”的核心壁垒，如今却成为拖累业绩的沉重枷锁。一线城市核心商圈的大店策略，在消费疲软和价格战冲击下，暴露出坪效下滑、客单价缩水的致命短板。门店日均订单量的持续萎缩，叠加租金、人力等刚性成本高企，直营店的经营利润率被不断稀释。更为严峻的是，闭店潮带来的资产减值和损失，进一步侵蚀了本就脆弱的现金流。
这种矛盾在战略调整中尤为凸显。公司试图通过关闭低效门店优化资源，但被动收缩的背后是品牌势能的衰减。当直营模式既无法支撑规模效应，又难以维持高端溢价时，奈雪的茶的核心竞争力正在被市场重新定义。
战略转型困局：加盟迟滞
面对行业竞争的白热化，奈雪的茶将希望寄托于加盟模式与产品创新，但这两大战略均陷入“雷声大雨点小”的尴尬境地。加盟业务的推进速度远低于预期，门店占比不足两成，且未披露盈利数据，暗示其可能仍在依赖补贴扩张。加盟商对品牌标准化管理、供应链支持的疑虑，暴露了奈雪从直营转向轻资产运营的底层能力缺陷。与此同时，蜜雪冰城等平价品牌在下沉市场的绝对优势，使得奈雪的茶“高端加盟”定位陷入进退两难。
产品端的创新乏力则加剧了危机。健康化饮品虽掀起短暂热潮，但瓶装饮料、轻食等衍生业务贡献微弱，未能形成第二增长曲线。当行业竞争从“爆款争夺”转向“供应链+研发”的深水区时，这种战略短视正在瓦解其最后的护城河。
总结与警示
奈雪的茶的困境，本质是新消费品牌在资本狂热退潮后的价值重估。其高端定位与大众市场需求脱节，直营模式与行业轻资产转型趋势背离，产品创新与研发投入失衡，这三重矛盾共同构成了生存危机。若无法在单店模型重构、供应链降本及品牌差异化中找到平衡，奈雪的茶或将难逃从“行业标杆”沦为“转型案例”的命运。对于新茶饮行业而言，这场危机亦是一次警示：当市场从野蛮生长转向存量博弈时，任何忽视盈利本质的战略幻想都将付出沉重代价。
版权声明
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表，未经许可，不得转载。
发表评论